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国泰君安:黄金周的消费是否真的魔力不再?

  牛股网   来源:网络整理 作者:巨潮股票网 发布时间:2018-10-12


  今年恰逢黄金周制度施行20年,从早年的消费狂潮到现在的逐渐平淡,黄金周拉动消费的魔力是否真的已经不再?

  国君零售、社服和家电团队对相关数据进行了全面的梳理和分析,共同总结了今年国庆黄金周消费趋势体现出来的新动向。

  旅游增长势头放缓

  虽然今年依然有挤破脑袋的长城照片流出,但社服团队就指出,以往十一的旅游人数以及旅游收入一般会出现两位数的增长,今年是首次出现了个位数的增长

  根据国家文化和旅游局数据显示,2018年国庆假期,全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。

  更值得注意的是,今年十一的人均旅游消费绝对值出现了下滑,旅游收入增速没有旅游人数收入增速增长的快。

  该如何解释这个现象?社服团队认为有两个原因:

  首先,国内假期较为集中,十一是唯一的一个黄金周假期,以往的游客基本都会选择在十一期间出行。对于很多景区来说,十一的数据早已饱和,例如,日均接待上限通常在5万人次左右;在十一期间至少三天的接待人次是在3-4万,接近天花板。

  而现今游客大多会选择人流量较少的时间段、体验比较好的时间段选择出行,所以我们现在看到的数据“十一占全年游客占比比重”是在逐年下降。

  以黄山为例,黄山景区这个国庆的游客占比从13年到17年的占比从7.77%下降到了5.36%,类似的情况也发生在了峨眉山身上,峨眉山的国庆游客占比从13年的9.56%下降到了4.32%。此外,今年门票和部分城市索道的价格下调幅度较大,对以观光型为主的景区客单价出现了一定负面的影响。

  其次,今年十一放假节奏与去年不太一样。去年中秋节是在国庆中间过,而今年中秋节与国庆大概相隔一周左右的时间。

  所以今年消费者有两个选择:第一个选择是单过十一,这样今年的假期其实就会比去年少一点点;第二个选择就是把中间相隔一周的时间全部休掉,连成一个16天的长假。因此可以看到,长线游增速表现很好,例如一部分数据显示出境游增速表现很好,出现了量价提升的状态。

  零售餐饮消费增速继续下滑

 

  根据商务部发布的2018年国庆黄金周消费数据,10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元,相比2017年统计口径少一天导致总量数据下滑,日均销售额比2017年“十一”黄金周增长9.5%,增速同比小幅下降0.8%,扣除后日均增速7.2%。

  2018年十一黄金周日均销售额增速继续下滑

  数据来源:商务部、国泰君安证券研究

  注:2017年十一黄金周国庆与中秋双节叠加统计天数为8天,日均销售增速为同比口径

 

  国泰君安零售团队认为,近几年黄金周增速维持了连续下滑的趋势,一方面由于节假日出境游数量增长对消费数据产生干扰,另一方面黄金周数据反映宏观消费趋势,包含线上线下整体,线上增速快速下滑导致黄金周零售整体增速中枢下移。同时,2018年中秋节较2017年前移至9月底也对十一黄金周消费产生一定影响。

  消费并未降级,行业提质升级

 

  那么,以上数据是否暗暗契合市场热议的消费降级,并与消费者囊中羞涩有关呢?

  国泰君安社服团队指出,市场上对于旅游行业是否出现消费降级的担忧主要来源于澳门数据的乏力表现。

  9月份博彩业数据显示几乎并无增长,此前的研究也显示博彩业对中国房价、三四线城市消费、景气指数都会有一定的相关度,因此很多宏观研究学者认为以博彩为代表的高端消费可能存在问题。

  然而,9月澳门博彩数据中主要观测国彩数据,山竹台风对此拥有主要影响,至使博彩业在两天内完全停业。从十一数据上来看,前六天表现良好,但需结合后续10月、11月的数据再做判断,所以现在提出高端消费整体出现降低是不准确的。

  从常规性数据判断,旅游板块还相对处在升级的状态中。首先,出境游数据增速大幅优于国内游数据,出境人数与客单价展现双位数的增长。其次,观光游景区的增速显著慢于休闲游景区,例如宋城就出现了20%的游客增长。最后,从整体上来看中档酒店增速仍快于中低档酒店。

  国泰君安零售团队则指出,消费零售的趋势是产品品质升级,新兴消费蓬勃发展。

  黄金周期间,各地有机食品、时尚服饰、金银珠宝、超高清电视、智能手机、智慧家居用品、绿色家装材料、汽车等商品销售红火。

  江西、云南重点监测企业家用电器销售额同比分别增长12.1%和10.3%,一些重点监测企业大屏幕高清电视销量同比增长5倍以上,智能生活家电表现亮眼,洗干一体机、净水器、健康空调、智能马桶盖销量同比增长1-2倍。广西汽车交易会成交量同比增长20%,陕西重点监测企业汽车及其用品销售额同比增长19.8%。

  国泰君安家电团队的研究也表明,家电消费升级依旧明显,三四线市场逐步接力。披露国庆期间大屏彩电、健康空调、洗干一体机、破壁料理机、集成灶等增长强劲,苏宁近4000家县镇门店举办首届小镇购物节,洗碗机、净化器、扫地成为三四线市场“新三样”;五星电器披露,黄金周“改善型消费”主导家电市场,冰洗均价同比涨幅超15%,独立干衣机、洗干一体机销量增长超50%。

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